很多人对AARRR模型非常迷信，并将其应用于所有的营销场景。但在2022年，应用增长营销人员可能会明白，如果想要看到移动应用的持续增长，您应该将激活优先于获取。

获取用户？激活用户！

最常见的情况是，不是以移动为先的公司或不了解产品设计、增长黑客或营销分析等领域的市场经理人，对用户获取（UA）存在孤立思维。

我们经常需要向客户解释“漏斗”问题，并帮助他们解决。这是因为广告主经常无法意识到导致其移动应用用户增长曲线趋平或甚至下降的根本问题，而这通常是由产品而不是获取引起的。

与Dave McClure著名海盗指标模型AARRR的激活、留存、收入和推荐相比，获取实际上是构建移动应用的更简单的方面。

这五个指标反映了用户流量。事实上，对于大多数企业来说，第一个指标获取往往更为重要。这个框架的根本缺陷在于它关注的是用户如何与移动应用进行互动，而不是企业应该如何优先考虑任务。

如果过于强调获客，你就会遇到漏斗问题！

全漏斗应用增长策略

当被询问最佳移动应用增长策略时，我通常建议采用全漏斗方法。通过使用已有的数据分析用户体验，可以得出两种结果：

1. 移动应用功能完善，用户保留并带来收入。可以进行规模化。
2. 移动应用存在激活、参与和/或货币化问题。在进行用户获取投资之前，这些问题需要纠正。

场景1：准备进行规模化的健壮应用

移动应用的出色度量是罕见的，所以唯一剩下的问题是它能否扩展。

寿命价值与每次安装成本（LTV对CPI）的比率以及可寻址市场的规模是与答案直接相关的两个变量。

在开始在Facebook等广告网络上投放付费UA时，需要遵循三个阶段：

• 高客户获取成本（CAC）在发布阶段是由于对最佳目标定位、创意、优化类型和缺乏外形数据等因素的了解有限而导致的。
• 低CAC包括学习并以最低价格接触到最相关的消费者，如早期采用者。
• 不断增加的CAC由顶级用户逐渐流失引起的。因此，用户基础的相关性和质量下降，最终使您的用户获取计划失去效果。

您的产品的重点与第二个因素直接相关，即整体可寻址市场的规模。一方面，更专业的移动应用或游戏将吸引更多参与度高的用户，但潜在用户群体将较小。另一方面，具有广泛吸引力的移动应用程序与更大观众竞争，该观众不太可能与您进行真正的互动，也不太可能愿意为您的商品或服务付费。

如果您选择一个较小的细分市场，可寻址市场的规模较小可能是一个重要问题。在某些情况下，潜在市场可能非常有限，以至于您无法吸引足够的用户或玩家来弥补创建、维护和推广移动应用的成本。

如果您想取得巨大成功，请采用SGG的创造者使用的策略。这个只有45个员工的非常谨慎和数据驱动方法的办公室是移动业务潜力收益的一个例子。他们能够扩展一款游戏，而在那时，芬兰公司刚刚宣布该游戏每天的收入达到惊人的40万美元。

场景2：移动应用存在问题，尚未准备好进行扩展

一些产品问题很容易解决。即使对产品主张进行了重大更改，也不一定足以保持其生命力。对于任何产品经理来说，最难的部分是确定您的应用是否可以挽救。

激活是最重要的关键衡量指标，幸运的是，在这个阶段解决问题通常比处理长期保留或货币化的问题更便宜。如果您无法解决激活阶段的转化率下降问题，价值主张必须进行重大改变，或者必须淘汰该产品。

如果无法让用户意识到产品的价值，他们就不会再回来，这将使保留、推荐和收入几乎成为不可能。顾客生命周期中获得的最大杠杆作用在于激活阶段；如果能提高转化率，降低获取成本，并为他们提供积极体验，鼓励他们回来，就会更容易。

只有在您明确看到产品/市场契合是有利的，并且有良好的激活比率（至少完成80%的入门流程；但是，这个数字在应用类别和获取来源上差异很大）时，您才应该专注于保留。

保留优化应逐步进行。修复第1天、第3天和第7天的保留问题，以增加真正长期参与度。在移动行业，如果能保持用户的高参与率，成功进行货币化的机会大大增加。这不会一夜之间发生——Facebook花了8年的时间，Snapchat花了超过3年的时间开发货币化模型。但是，如果你正确对待，你可以获得令人难以置信的结果。亚马逊就是一个例子，分析师估计亚马逊Prime每年的保留率超过90%！

新的移动增长手册

在考虑了全漏斗方法后，我觉得很有意思地思考一下McClure著名的指标是否按正确的顺序排列。是的，如果从消费者旅程的角度来看是正确的。但如果从公司的优先事项来看，我敢说答案是否定的。

作为一名营销人员，我可能在自己的脚上开枪，因为我建议扩大用户基础或获客（获取）应该是首席执行官的最后优先事项。但这就是我认为的。我成功推广和赚钱的移动应用超过50个，这使我重新调整了海盗统计数据的顺序如下：

虽然激活是您可以在用户保留和所有相关指标上获得最大改进的地方，但高保留意味着您不仅能够留住用户，还能够将他们变成忠实的追随者。其他所有事情，比如金钱和获客成本（通常称为“神奇传播性”），只有在您成功保持消费者之后，才能解决。

这个策略将为您的每一美元、欧元或英镑的投资带来最大的潜在回报，并且对您的预算来说是最具成本效益的。这并不意味着您在完全优化产品之前不能进行任何获取活动，您永远无法完全优化，因为这个过程永无止境。

显然，您需要收集足够数量的用户来收集数据并评估变化。但是，您必须明智地使用它以学习、修改、改进，然后—只有在这之后—扩展。如果您需要扩展，即使有一个漏斗问题，也应该在ASO、互推活动或功能等成本更低的策略上投资，而不是浪费金钱进行付费UA。

结论

全漏斗方法以及将激活优先于获取可以显着提高用户保留率和相关指标。通过关注激活和保留，企业可以将用户转变为忠实的追随者并取得长期成功。虽然收购是必要的，但它应该在激活具有成本效益和可持续的移动应用增长战略之后进行。

欢迎阅读更多移动应用增长策略！

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