Qu'est-ce que l'attribution par affichage ?
L'attribution par affichage est une méthode utilisée dans la publicité numérique pour mesurer l'impact des annonces d'affichage sur le comportement des utilisateurs, même si l'utilisateur ne clique pas immédiatement sur l'annonce. Au lieu de cela, cette méthode permet de suivre les utilisateurs qui ont vu une annonce (une impression) et qui visitent ultérieurement le site Web de l'annonceur ou effectuent une action souhaitée (conversion) dans une fenêtre d'attribution spécifiée. Cette méthode aide les annonceurs à comprendre la valeur des annonces d'affichage dans la génération de conversions qui ne peuvent pas être directement attribuées aux clics.
L'importance de l'attribution par affichage
L'attribution par affichage est importante pour plusieurs raisons :
Mesure globale : Elle offre une vision plus complète de l'efficacité d'une campagne publicitaire en tenant compte des conversions influencées par les impressions publicitaires, pas seulement des clics.
Impact supplémentaire : Elle permet de comprendre l'impact supplémentaire des annonces d'affichage sur le comportement des utilisateurs, offrant des informations sur la contribution des annonces à la notoriété et à la considération de la marque.
Optimisation de la campagne : En mesurant l'impact global des annonces d'affichage, les annonceurs peuvent optimiser leurs campagnes de manière plus efficace en allouant des budgets aux canaux et aux créations ayant le plus de valeur.
Informations sur les parcours multi-canaux : L'attribution par affichage permet un meilleur suivi des parcours utilisateurs multicanaux, où les utilisateurs peuvent interagir avec des annonces sur différentes plateformes avant de convertir.
Calcul du retour sur investissement : Elle permet de calculer de manière plus précise le retour sur investissement (ROI) en reconnaissant le rôle des annonces d'affichage dans la génération de conversions.
Meilleures pratiques pour l'attribution par affichage
Pour mettre en œuvre efficacement l'attribution par affichage, veuillez prendre en compte les meilleures pratiques suivantes :
Définir la fenêtre d'attribution : Fixez une fenêtre d'attribution appropriée (par exemple, 7 jours, 30 jours) en fonction de votre secteur, de votre produit et des comportements des utilisateurs. Cette fenêtre détermine la période pendant laquelle une conversion est attribuée à une impression publicitaire.
Utiliser un suivi cohérent : Mettez en place des mécanismes de suivi cohérents pour toutes les impressions publicitaires et conversions. Utilisez des pixels de suivi, des cookies ou d'autres technologies pour garantir une collecte de données précise.
Combinez avec l'attribution par clic : Utilisez l'attribution par affichage en conjonction avec l'attribution par clic pour obtenir une image complète de la performance de votre campagne publicitaire. Cette approche combinée permet de comprendre à la fois les influences directes et indirectes sur les conversions.
Analyse par segment : Analysez les conversions par affichage selon différents segments tels que la démographie, les appareils et les emplacements publicitaires pour obtenir une compréhension plus approfondie des audiences et des contextes les plus influencés par les impressions publicitaires.
Modèles d'attribution : Envisagez d'utiliser des modèles d'attribution multi-touch qui tiennent compte de l'influence de plusieurs points de contact dans le parcours de l'utilisateur, ce qui permet une compréhension plus nuancée de la contribution des annonces d'affichage aux conversions.
Suivi de la visibilité : Veillez à ce que vos annonces respectent les normes de visibilité, c'est-à-dire qu'elles soient réellement vues par les utilisateurs. Les annonces qui ne sont pas visibles ne peuvent pas influencer le comportement des utilisateurs, ce qui en fait un facteur crucial dans l'attribution par affichage.
Rapports réguliers : Générez régulièrement des rapports pour suivre la performance des conversions par affichage. Utilisez ces informations pour prendre des décisions basées sur les données pour vos futures campagnes.
Aspects clés de l'attribution par affichage
Plusieurs aspects clés sont essentiels pour comprendre et mettre en œuvre l'attribution par affichage :
Suivi des impressions : Un suivi précis des impressions publicitaires est essentiel pour l'attribution par affichage. Assurez-vous que votre serveur publicitaire et vos outils d'analyse sont configurés pour capturer et enregistrer chaque impression.
Identification des utilisateurs : Utilisez des méthodes fiables pour identifier les utilisateurs sur différentes sessions et appareils. Cela peut inclure des cookies, des identifiants d'appareils ou des connexions d'utilisateur.
Fenêtre d'attribution : La durée de la fenêtre d'attribution peut avoir un impact significatif sur les résultats. Des fenêtres plus courtes peuvent manquer des conversions retardées, tandis que des fenêtres plus longues peuvent attribuer des conversions moins influencées par l'impression initiale.
Protection des données : Assurez-vous de respecter les réglementations en matière de protection des données, telles que le RGPD et le CCPA. Obtenez le consentement des utilisateurs pour le suivi et soyez transparent sur la manière dont les données des utilisateurs sont collectées et utilisées.
Intégration avec l'analyse : Intégrez les données d'attribution par affichage dans vos cadres d'analyse et de reporting plus larges pour obtenir une vue unifiée de la performance de la campagne via différents méthodes d'attribution.
Conclusion
L'attribution par affichage est une méthode précieuse pour mesurer l'impact indirect des annonces d'affichage sur le comportement des utilisateurs et les conversions. En tenant compte des conversions influencées par les impressions publicitaires, l'attribution par affichage permet de mieux comprendre l'efficacité d'une campagne publicitaire. Pour mettre en œuvre cette méthode de manière efficace, concentrez-vous sur la définition d'une fenêtre d'attribution appropriée, l'utilisation de mécanismes de suivi cohérents, la combinaison de l'attribution par affichage avec l'attribution par clic, et l'analyse des données spécifiques aux segments. Assurez un suivi précis des impressions, une identification des utilisateurs et le respect des réglementations sur la protection des données. En suivant ces meilleures pratiques et ces aspects clés, vous pouvez optimiser vos campagnes publicitaires, allouer vos budgets plus efficacement et obtenir un calcul plus précis du ROI.
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