浏览归因

定义

浏览归因是一种跟踪展示广告（例如横幅广告）对用户行为影响的方法。它衡量在一定时间内看到广告但没有立即点击广告但随后访问广告商网站或采取所需操作（转化）的用户数量。该指标至关重要，因为它认识到并非所有转化都是由直接点击广告产生的，承认广告可能对用户随后与品牌互动的决定产生影响。

浏览型归因的工作原理

1. 广告印象： 用户在浏览网页时看到展示广告，但没有点击它。
2. 跟踪像素： 跟踪像素通常嵌入在广告中，记录广告向用户显示的情况。
3. 转化窗口： 如果用户稍后访问广告商的网站并在预定义的时间范围（转化窗口）内进行转化（购买、注册等），则此操作归因于广告的浏览。
4. 归因信用： 广告因影响用户采取行动的决定而受到信用，即使没有立即点击。

浏览归因的重要性

1. 更全面地了解广告效果： 它可以更全面地了解展示广告如何影响直接点击之外的用户行为。
2. 改进的投资回报率衡量： 广告商可以通过考虑浏览转化来更准确地衡量其展示广告系列的投资回报率 (ROI)。
3. 广告支出优化： 通过了解哪些广告会带来浏览型转化，广告商可以针对创意和展示位置优化其广告支出，不仅能提高点击量，还能提高印象后参与度。
4. 增强的广告策略： 浏览数据可以帮助为创意策略、频率上限和重定向工作提供信息。

浏览型归因面临的挑战

1. 归因窗口： 确定转化窗口的适当长度可能具有挑战性，因为它因行业和产品而异。
2. 过度归因： 如果没有适当的控制，当其他因素可能影响用户的决定时，就会存在过度归因于展示广告的转化的风险。
3. 跨设备跟踪： 用户经常在设备之间切换，因此很难准确跟踪浏览型转化。
4. 隐私问题： 不断增加的隐私法规和浏览器对 cookie 的限制可能会限制随着时间的推移跟踪用户行为的能力。

浏览归因的最佳实践

1. 设置适当的转换窗口： 建立与客户的预期决策时间表相一致的转换窗口。
2. 使用控制组： 比较看到广告的用户与没有看到广告的用户的行为，以更准确地评估浏览型转化的影响。
3. 多点触摸归因： 将浏览归因纳入多点触摸归因模型，该模型考虑了客户旅程中的各个接触点。
4. 监控和调整： 根据绩效数据和不断发展的最佳实践，定期审查和调整您的浏览归因方法。

结论

对于想要了解展示广告工作更广泛影响的广告商来说，浏览归因是一个很有价值的指标。虽然它带来了某些挑战，例如确定适当的归因窗口和避免过度归因，但它可以显着增强对广告如何促进转化的理解。通过采用最佳实践并使用复杂的归因模型，广告商可以更准确地衡量和优化其广告活动的有效性。