Temu, le programme transfrontalier de la plateforme d'achat chinoise Pinduoduo, connaît une croissance rapide. Il a atteint la première place des classements d'applications et de shopping de l'AppStore américain deux mois seulement après son lancement aux États-Unis en septembre 2022, et il domine le classement depuis plus de 300 jours consécutifs depuis lors. Jusqu'à présent, Temu s'est enraciné dans plus de 100 pays sur quatre continents et a presque tué la moitié du marché mondial de l'e-commerce. Au troisième trimestre de cette année, les ventes de Temu ont dépassé les 5 milliards de dollars, notamment en septembre, premier anniversaire de son lancement, avec des ventes d'une seule journée atteignant même 80 millions de dollars. Après avoir vécu les "Black Friday" et "Cyber Monday", Temu pourrait dépasser l'objectif annuel de GMV de 15 milliards de dollars. Selon FoxData, pendant le
Black Friday et Cyber Monday, Temu était
n°1 dans la liste des applications et des achats de l'AppStore américain, et même dans la plupart des pays du monde. Temu se développe si rapidement qu'on ne peut s'empêcher de se demander. Pourquoi Temu grandit-il si vite?
Le modèle à bas coût de Temu
L'expansion rapide de Temu repose sur des coûts bas. Son prix est réduit par les marchands. En fait, il serait plus précis de parler de "fabricants", car les clients cibles réels de Temu du côté des entreprises ne sont pas du tout des vendeurs individuels, mais des usines. Le modèle de Temu est un type de modèle de gestion autonome : Temu est responsable de la tarification des produits, du marketing, de l'acquisition de clients et de l'expédition, et les marchands, en tant que fournisseurs, n'ont qu'à préparer les marchandises pour l'entrepôt, ce qui forme une chaîne de transactions "chaîne d'approvisionnement-plateforme-consommateurs étrangers". Plus il y a de maillons dans la chaîne d'approvisionnement, plus le coût est élevé, et l'approche de Temu consiste à réduire au maximum la chaîne d'approvisionnement et à approvisionner directement depuis la source.
Par exemple, sur une plateforme de commerce électronique classique, c'est le vendeur qui ouvre un magasin, qui cherche des usines pour obtenir des marchandises sur les rayons, et ensuite, la plateforme est responsable de la livraison. Mais Temu a sauté le vendeur individuel, passant directement par l'usine. Les usines n'ont rien à faire, sauf fournir les marchandises, car Temu s'occupe de la mise en rayon, du marketing, de la logistique et des services après-vente. Même le prix des marchandises n'est pas fixé par les marchands, mais par Temu. Temu dispose d'un mécanisme strict de vérification des prix. Si l'offre d'un marchand pour un produit sur Temu est plus élevée que le prix d'un produit similaire sur la société de commerce électronique de gros nationale 1688, la plateforme demandera au vendeur de faire une nouvelle offre. Par conséquent, même si le prix de vente est très bas, Temu peut toujours gagner la différence de prix, ce qui est la logique commerciale essentielle de Temu.
En s'appuyant sur la logique commerciale des prix bas, Temu mange rapidement le marché. Certains vendeurs comparent Temu à Amazon et constatent que le prix du même produit sur Temu est seulement la moitié du prix d'Amazon, ce qui constitue en quelque sorte un coup dur pour les vendeurs d'Amazon. Une étude institutionnelle montre que 99% des petits et moyens vendeurs d'Amazon prévoient d'ouvrir des magasins pour vendre sur d'autres plateformes de commerce électronique en 2023. Certains vendeurs ont déclaré que sous l'impact de Temu, les ventes d'Amazon ont commencé à diminuer, et qu'il y avait même une baisse hebdomadaire des ventes de 30% à 50%.
Publicité payante
Moins d'un mois après son lancement aux États-Unis, le nombre de téléchargements de Temu est passé en tête des classements de l'App Store et de Google Play grâce à sa stratégie de marketing numérique, notamment l'ASA, les annonces de recherche payante et les annonces sociales payantes. Selon des initiés de l'industrie, Temu a dépensé 1 milliard de yuans pour le marketing sur le marché américain le premier mois de son lancement. Et ce milliard de yuans n'est que la première étape d'un petit test, le budget marketing de Temu cette année atteignant jusqu'à 7 milliards de yuans, soit l'équivalent de 1 milliard de dollars. Ce chiffre est encore relativement fiable, car TikTok a dépensé rien qu'en 2018 1 milliard de dollars par an en publicité et marketing aux États-Unis, ce qui a entraîné son rapide essor pour devenir l'application de téléchargement et d'installation mensuel la plus élevée des États-Unis cette année-là, avec 80 millions de téléchargements.
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Distribution multi-canal
Utiliser l'argent là où il est le plus nécessaire. Temu a choisi les plateformes ayant le plus de trafic de tous les canaux pour diffuser des annonces.
- Les canaux de médias sociaux
Temu a choisi Facebook pour lancer une campagne de "distribution de crédit", permettant aux utilisateurs de la plateforme de gagner des remises et de les aider à promouvoir leurs produits. Depuis janvier 2023, Temu a diffusé environ 8 900 annonces sur les différentes plateformes de Meta. L'effet de croissance ajusté a été remarquable. Au même mois, Temu a enregistré 74,52 millions de visites et un chiffre d'affaires de 200 millions de dollars.
- Les canaux de vidéos courtes
Temu a choisi TikTok pour diffuser ses annonces, et la démarche est similaire à celle de Shein, car les deux sont engagés dans la diffusion de contenus en ligne. Par exemple, Temu s'est associé à des influenceurs pour lancer des activités interactives telles que des essais de tenues, des déballages et des essais de cross-dressing, ce qui a attiré de nombreux jeunes utilisateurs.
- Les canaux de vidéos longues
Temu a opté pour la distribution sur YouTube sous la forme de publicités audio et de podcasts étendus avec sa marque. Par exemple, l'une des publicités met en scène un "employé" qui remet en question les prix du propriétaire, si bas que les gens penseront que c'est faux. Le patron dit : "Nous sommes une grande marque internationale et nous devons établir un avantage de prix. Il semble simple en apparence, mais c'est très concret.
Temu a choisi le Super Bowl. En février, Temu a dépensé 14 millions de dollars pour une publicité de 60 secondes lors du Super Bowl, un événement de premier plan, ce qui a permis à 208 millions de téléspectateurs américains de se souvenir du slogan de Temu : "Faites vos achats comme un milliardaire". Ce soir-là, Temu a enregistré une augmentation de 45% des téléchargements et une augmentation de 20% des utilisateurs actifs quotidiens, sans retard ni crash. La popularité continue a également permis à Temu de dépasser les grands géants de la vente au détail aux États-Unis tels que Target dans les téléchargements d'applications au début du mois de février.
Il est clair que le succès de Temu ne peut être dissocié de sa stratégie précise, de son engagement financier audacieux et de son itération rapide dans l'industrie. La combinaison de plusieurs facteurs a propulsé Temu en tant que force puissante pour entamer son parcours de mondialisation.
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