Кампания реактивации

Что такое кампания по повторной активации?

Любое мобильное приложение со временем теряет пользователей. Это неизбежно. Но потеря пользователя не всегда означает потерю его навсегда.

Кампания по реактивации — это целевая маркетинговая кампания, направленная на возвращение неактивных или прекративших использование приложения пользователей. Это люди, которые скачали приложение, какое-то время им пользовались, а затем перестали проявлять активность. Они не удалили приложение, но перестали им пользоваться.

Цель проста: дать им повод вернуться.

Кампании по реактивации отличаются от кампаний по привлечению новых клиентов одним ключевым моментом. Вы не пытаетесь убедить кого-то нового. Вы напоминаете кому-то уже знакомому. Этот человек уже знает ваше приложение. Он уже оценил его, по крайней мере, один раз.

Общая история — ваше самое ценное достояние. Используйте её с умом.

Важность кампаний по возобновлению активности

Вот важная цифра: активация потерянного пользователя обычно обходится в 5-7 раз дешевле, чем привлечение нового. На мобильном рынке, где стоимость клика постоянно растет, такая эффективность имеет огромное значение.

Но экономия средств — это только начало. Вот почему кампании по реактивации заслуживают постоянного места в вашей маркетинговой стратегии.

Они защищают пожизненную ценность вашего приложения.

Каждый пользователь обладает потенциальной пожизненной ценностью — тем, сколько денег он может потратить, сколько взаимодействует с вашим приложением или сколько порекомендует другим за время использования. Когда пользователи перестают проявлять активность, этот потенциал остается нереализованным. Кампании по повторной активации помогают его восстановить.

Своевременная кампания по возвращению пользователей может продлить период активности пользователя на несколько месяцев. При работе с большой аудиторией это приводит к значительному увеличению доходов.

Они улучшают показатели производительности App Store.

Магазины приложений обращают внимание на показатели DAU (DAU) и MAU (MAU). Большее количество активных пользователей свидетельствует о здоровом и привлекательном приложении, что способствует улучшению органического ранжирования и появлению возможностей для продвижения. Кампании по реактивации напрямую улучшают эти показатели.

Они создают естественные моменты для кампании.

Каждое крупное обновление, сезонное событие или запуск новой функции дают вам вескую причину вернуться. Пользователи, которые перестали пользоваться сервисом несколько месяцев назад, могут найти новую причину для возвращения — если вы сообщите им об изменениях. Кампании по реактивации позволяют этой истории зазвучать.

Они максимально эффективно используют существующие данные.

В отличие от холодного привлечения, реактивация работает с обширными данными о поведении пользователей, которыми вы уже располагаете. Вы знаете, какой контент понравился пользователю. Вы знаете, на каком этапе он прекратил взаимодействие с сайтом. Вы знаете, что он купил. Эти данные позволяют создавать сообщения, которые воспринимаются как персонализированные.

Виды кампаний по возобновлению активности

Кампании по реактивации бывают разных форм. Выбор подходящего типа зависит от доступности вашего канала, данных об аудитории и степени пассивности пользователей.

1. Кампании push-уведомлений

Push-уведомления — это самый прямой путь к вниманию неактивного пользователя. Они появляются на экране блокировки, даже когда приложение закрыто. При правильном использовании они очень эффективны. При неправильном — отключаются навсегда.

Лучшие push-уведомления для повторной активации — короткие, персонализированные и содержащие ссылку на конкретную страницу в приложении. «12-й уровень ждёт тебя, Алекс» всегда лучше, чем «Вернись и играй!».

2. Последовательности писем для возвращения клиентов

Для приложений с зарегистрированными пользователями последовательности электронных писем для возвращения клиентов являются экономически эффективным и масштабируемым каналом реактивации. Хорошо разработанная последовательность переходит от мягкого напоминания к четкому стимулу и, наконец, к призыву к действию.

Наиболее распространенный формат — это последовательность из трех писем. Первое письмо признает существующий пробел. Второе предлагает что-то ценное. Третье создает ощущение срочности перед истечением срока действия предложения.

3. Платные кампании ретаргетинга

Когда процент подписки на push-уведомления низок, платный ретаргетинг заполняет этот пробел. Такие платформы, как Meta, TikTok и программные сети, позволяют показывать рекламу известным неактивным пользователям на основе идентификаторов устройств или совпадений адресов электронной почты.

Видеоконтент, как правило, превосходит статичные объявления в ретаргетинге для повторной активации. Покажите им новинки. Покажите им, что они упускают. Дайте им повод нажать.

4. Триггеры сообщений внутри приложения

Некоторые пользователи возвращаются естественным образом, но для полноценного возобновления активности им нужен толчок. Сообщения в приложении привлекают их внимание в нужный момент. Приветственное всплывающее окно, специальное предложение при первом повторном посещении или напоминание о прогрессе могут превратить случайное повторное открытие в полноценное вовлечение.

5. SMS- и RCS-кампании

SMS-сообщения могут похвастаться показателем открываемости выше 90%. Это мощный инструмент, но его следует использовать с осторожностью. SMS-сообщения следует использовать только в критических ситуациях: когда срок действия награды истекает, когда проходит ограниченное по времени мероприятие или когда происходит крупное обновление продукта, которое пользователь действительно не должен пропустить.

6. Реклама для повторного вовлечения аудитории в социальных сетях

Загрузка пользовательских аудиторий в Facebook, Instagram или TikTok позволяет показывать целевую рекламу неактивным пользователям. Это особенно эффективно для мобильных игр, где короткие видеоролики с демонстрацией нового контента могут вновь пробудить интерес и стимулировать повторные установки.

Примеры кампаний по возобновлению активности

Мобильная игра: возвращение сезонных событий

В этой ролевой игре среднего уровня сложности выявляются пользователи, которые не заходили в систему в течение 30 дней. Она запускает трехэтапную последовательность push-уведомлений, приуроченную к событию Хэллоуина.

В первый день объявляется о начале мероприятия и его эксклюзивных наградах.

В третий день предоставляется 500 бесплатных премиальных монет, которые можно обменять только в течение 48 часов.

В шестой день отправляется уведомление со ссылкой, которое открывает непосредственно лобби мероприятия, минуя главный экран.

Результат: показатель повторной активации составил 22%.

В чём суть? Каждое сообщение основывалось на предыдущем, и каждая ссылка вела в определённое место.

Приложение для повышения продуктивности: Последовательность возвращения клиентов по электронной почте

Приложение для управления задачами нацелено на пользователей, неактивных в течение 21 дня. Оно отправляет серию из трех писем в течение 10 дней.

Письмо 1 (День 1): «Вот что нового с момента вашего ухода» — демонстрация трех обновлений функций.

Письмо 2 (День 5): «Еще 30 дней Премиум-подписки за наш счет» — продление бесплатного пробного периода, ограниченное по времени.

Письмо № 3 (День 10): «Ваши 14 незавершенных задач все еще ожидают выполнения» — персонализированное резюме задач с прямой ссылкой на их рабочее пространство.

Результат: уровень повторного вовлечения составил 17%.


Персонализированное краткое описание задачи в электронном письме №3 показало наилучшие результаты — это доказывает, что конкретность побеждает.

Казуальная игра: платный ретаргетинг, который возвращается к пользователям с того места, где они остановились.

В игре-головоломке пользователям, остановившимся на 10-м уровне, показываются динамические рекламные объявления в Facebook. В рекламе демонстрируется предварительный просмотр 11-го уровня и текст: «Вы были так близки. Продолжайте с того места, где остановились».

Рекламное объявление содержит прямую ссылку на 11-й уровень.

Не нужно искать нужные пункты в меню. Не нужно начинать все сначала. Всего одно касание, и они снова в игре.

Результат: стоимость повторной активации снизилась на 40% по сравнению со стандартными кампаниями по привлечению клиентов. Взаимодействие с пользователями именно там, где они остановились, а не там, где начинается приложение, имело решающее значение.

Лучшие практики проведения кампаний по реактивации.

• Сегментируйте пользователей по степени неактивности. Пользователю, неактивному в течение 7 дней, нужен мягкий стимул. Пользователю, неактивному в течение 90 дней, нужна более веская причина для возвращения. Создавайте разные сообщения — и разные размеры стимулов — для разных уровней неактивности.

• Персонализируйте хук возврата. Укажите, что именно пользователь делал в вашем приложении: последний уровень, незавершенный проект, сохраненную корзину. Стандартные сообщения типа «Мы скучаем по вам» неизменно показывают худшие результаты, чем персонализированные.

• Глубокие ссылки должны быть реализованы для каждого элемента кампании. Каждое нажатие должно вести пользователя в конкретное место, а не на главную страницу. Глубокие ссылки устраняют препятствия в навигации и значительно повышают коэффициент конверсии кликов в повторное взаимодействие.

• Привязывайте рекламные кампании к важным моментам. Новый игровой сезон, запуск крупной функции, ограниченное по времени событие — всё это даёт пользователям реальную причину вернуться. Свяжите ваши кампании по повторной активации с чем-то действительно новым.

• Уважайте частоту и статус подписки. Слишком много сообщений ускоряет отказ от подписки и удаление аккаунта. Ограничьте количество обращений до 2–3 в неделю на одного пользователя и всегда учитывайте предпочтения пользователя в отношении уведомлений.

• Постоянно проводите A/B-тестирование. Тестируйте заголовки писем, типы предложений, время отправки и форматы креативов. Небольшие улучшения быстро накапливаются в большой, неактивной аудитории.

• Немедленно блокируйте повторно активировавшихся пользователей. Удаляйте пользователей из последовательности реактивации, как только они снова начнут взаимодействовать. Отправка сообщения типа «мы скучаем по вам» пользователю, который уже вернулся, мгновенно подрывает доверие.

• Измеряйте не только активность, но и прирост. Используйте контрольные группы, чтобы понять, сколько повторных активаций действительно произошло благодаря вашей кампании, — в отличие от пользователей, которые вернулись бы сами по себе.

Ключевые аспекты кампаний по возобновлению деятельности

Успешная кампания по повторной активации — это не одно сообщение, а целая система. Вот основные компоненты, от которых зависит эта система.

Ранжирование по уровню неактивности и сегментация аудитории

Не все неактивные пользователи одинаковы. Пользователь, который не открывал ваше приложение 8 дней, находится в совершенно ином состоянии, чем тот, кто не входил в систему 80 дней.

Метод ранжирования по периоду неактивности позволяет разделить аудиторию, которая перестала посещать сайт, на значимые группы в зависимости от продолжительности бездействия. Обычно используется четыре таких группы.

Помимо ранжирования по времени, эффективная сегментация учитывает ценность пользователя (пользователи с высокой пожизненной ценностью против бесплатных пользователей), поведенческий контекст (где они последний раз взаимодействовали) и доступность каналов (статус подписки на push-уведомления, подписка на электронную почту).

Персонализация в масштабе

Персонализация — это разница между сообщением, которое воспринимается как реклама, и сообщением, которое воспринимается как напоминание от друга.

В самом простом виде персонализация означает добавление имени пользователя. В самом мощном варианте это означает ссылку на его историю действий в приложении — имя персонажа, последнее завершенное достижение, наиболее часто используемую функцию.

Современные платформы для реактивации пользователей поддерживают динамические блоки контента, которые автоматически заполняют эти данные из вашей аналитической базы. Даже базовая персонализация дает значительный эффект.

Исследования в области мобильных рекламных кампаний неизменно показывают, что персонализированные push-уведомления обеспечивают в 2–4 раза более высокий процент открытий, чем их стандартные аналоги.

Инфраструктура глубоких ссылок

Глубокие ссылки — это техническая основа эффективной реактивации. Они определяют, что происходит после того, как пользователь нажимает на ваше сообщение.

Без глубоких ссылок одно касание переводит пользователя на главный экран. Ему придётся самому искать обещанный товар. Многие даже не станут этим заниматься.

Благодаря глубоким ссылкам, нажатие переводит пользователя непосредственно к событию, предложению, уровню или функции, на которые вы ссылались. Впечатление соответствует обещанию. Именно это соответствие между сообщением и целью превращает любопытное нажатие в реальное повторное взаимодействие.

Глубокие ссылки также несут в себе контекст — идентификаторы кампаний, коды предложений и параметры атрибуции — что позволяет точно измерять эффективность по всем каналам.

Архитектура стимулирования

Стимулы побуждают пользователей к действию. Но их необходимо тщательно взвешивать.

Слишком маленькое предложение не оправдывает усилий по его повторному использованию. Слишком большое предложение, применяемое слишком часто, приучит пользователей намеренно отказываться от него, зная, что за этим последует вознаграждение.

Эффективная система поощрений варьирует предложения в зависимости от степени пассивности: более легкие награды за неглубокую пассивность, более сильные за глубокую. Она тестирует нематериальные стимулы (эксклюзивный контент, ранний доступ, восстановление прогресса) наряду с денежными (скидки, бесплатная премиальная валюта). И всегда связывает стимул с четким сроком действия — срочность приводит к результату.

Многоканальная оркестровка

Наиболее эффективные кампании по реактивации не полагаются на один канал. Они организуют последовательность действий, включающую push-уведомления, электронную почту, ретаргетинг и иногда SMS — каждый шаг запускается только в том случае, если предыдущий не привел к повторному вовлечению пользователя.

Это требует логики подавления на каждом этапе. В тот момент, когда пользователь снова взаимодействует с приложением, он должен выйти из последовательности. Без этого вы рискуете отправить сообщение типа «мы скучаем по вам» человеку, активно использующему ваше приложение, — что не только неэффективно, но и неловко.

Измерение прироста

Одна лишь атрибуция не говорит о том, сработала ли ваша кампания. Она показывает, кто снова взаимодействовал с аудиторией. Прирост показывает, сколько людей снова взаимодействовало благодаря вашей кампании, и сколько вернулось бы в любом случае.

Стандартный подход — это контрольный тест: рекламную кампанию не запускают для 10–20% вашей неактивной аудитории и измеряют коэффициент органического повторного вовлечения. Разница между коэффициентом повторного вовлечения в группе, участвовавшей в кампании, и коэффициентом в контрольной группе — это ваш реальный прирост вовлеченности.

Этот показатель — стоимость каждой дополнительной реактивации — является наиболее важным критерием для оценки рентабельности инвестиций в кампанию.

Проблемы кампаний по возобновлению деятельности

• Снижение количества подписчиков на push-уведомления. Изменения в iOS 14+ привели к снижению общего числа подписчиков на push-уведомления. Меньшее количество подписчиков означает меньшую доступную аудиторию для кампаний, основанных на push-уведомлениях, что делает многоканальные стратегии более важными, чем когда-либо.

• Определение оптимального порога неактивности. Отправив сообщение слишком рано, вы раздражаете активных пользователей. Отправив сообщение слишком поздно, вы уже полностью отдалили пользователя. Для определения оптимального триггера неактивности необходим анализ поведения, специфичный для каждого приложения — универсального ответа нет.

• Усталость от креатива. Пользователи, которые неоднократно возвращались и снова начинали пользоваться вашими услугами, возможно, уже видели ваши кампании по повторной активации. Без свежих креативных и постоянно обновляющихся предложений коэффициент отклика снижается с каждым циклом кампании.

• Ограничения в отношении конфиденциальности и данных. GDPR, CCPA и структура ATT от Apple ограничивают использование пользовательских данных для таргетинга. Ретаргетинговые кампании, основанные на идентификаторах устройств, значительно пострадали. Стратегии использования собственных данных стали критически важными.

• Сложность определения авторства. В многоканальных программах реактивации определить заслугу в отношении нужной точки контакта действительно сложно. Определение авторства на последнем этапе переоценивает вклад каналов заключительного этапа, таких как SMS, и недооценивает роль более ранних напоминаний.

• Зависимость от стимулов. Чрезмерная опора на денежные стимулы может привести к модели поведения «пропустить этап и ждать выгодного предложения». Балансирование рекламных кампаний с контентом, ориентированным на ценность, является постоянной стратегической задачей.

Релевантные метрики для кампаний по реактивации.

• Скорость реактивации
• Стоимость активации (CPR)
• Постепенный подъем
• Коэффициент кликабельности (CTR)
• Коэффициент конверсии глубоких ссылок
• Сохранение D7 после реактивации
• LTV после реактивации
• Ставка отказа от подписки/отписки

Кампании по повторной активации и FoxData

Запуск кампании по реактивации без необходимых данных — это как написание персонального письма человеку, которого вы никогда не встречали. FoxData предоставляет мобильным маркетологам поведенческие данные и конкурентную разведку, необходимые для того, чтобы сделать каждую кампанию по реактивации более эффективной и точной.

Благодаря решениям FoxData для анализа мобильных игр , команды разработчиков и маркетологов получают доступ к подробным данным о вовлеченности пользователей, которые используются на каждом этапе планирования повторной активации.

Для независимых студий, работающих с ограниченными ресурсами, инструменты ASO и аналитика приложений от FoxData позволяют отслеживать тенденции DAU/MAU, контролировать показатели повторного вовлечения и связывать результаты кампаний с влиянием на доход.

Возможности FoxData по отслеживанию ключевых слов и конкурентов также позволяют выявлять сезонные закономерности и рыночные показатели в категориях, что помогает командам планировать кампании по повторной активации для достижения максимального эффекта.

Заключение

Кампании по реактивации — это не второстепенная тактика. В современной мобильной среде с высокой стоимостью клика они являются стратегической необходимостью.

Ушедшие пользователи — не чужие. Они уже однажды выбирали ваше приложение. Правильное сообщение, в правильный момент, по правильному каналу — многие из них выберут его снова.

Создайте уровни неактивности. Персонализируйте свои обращения. Создавайте глубокие ссылки на каждом этапе взаимодействия. Измеряйте действительно постепенные результаты.

Эти четыре принципа, при последовательном применении, превратят вашу программу реактивации из реактивного решения в надежный двигатель роста.

Готовы сделать ваше приложение блестящим? Оптимизируйте видимость вашего приложения с помощью FoxData , лучшего инструмента ASO! Максимизируйте количество загрузок и позиции в поисковой выдаче, используя наши мощные аналитические инструменты уже сегодня.

Инструменты для развития приложений и оптимизации для поисковых систем от FoxData

FoxData поддерживает каждый этап развития приложения с помощью специализированных инструментов ASO и аналитики приложений, помогая командам улучшать видимость ключевых слов, привлекать и удерживать пользователей на основе надежных данных.

🔍 Инструменты для исследования ключевых слов в магазине
Изучите ключевые слова с высокой вероятностью привлечения пользователей, объем поисковых запросов и уровень конкуренции, чтобы улучшить свою стратегию оптимизации для магазинов приложений.

📈 Инструменты для подбора ключевых слов в App Store
Анализ позиций ключевых слов и эффективности в Apple App Store и Google Play позволяет оптимизировать стратегию ASO.

📊 Инструменты мониторинга ASO
Отслеживайте изменения позиций ключевых слов, тенденции видимости и влияние ASO с течением времени с помощью непрерывного мониторинга производительности.

👥 Инструменты мониторинга активности пользователей
Анализируйте поведение, вовлеченность и удержание пользователей в приложении с помощью аналитики активности пользователей в режиме реального времени.

Вместе эти инструменты образуют экосистему аналитики ASO и анализа приложений от FoxData, призванную помочь разработчикам, маркетологам и командам по развитию бизнеса принимать решения на основе данных и масштабироваться устойчивым образом.

Узнайте больше уже сегодня!

👉 Узнайте больше о FoxData здесь | 👉 Закажите демонстрацию у команды FoxData уже сегодня!