Когда дело доходит до маркетинга приложений, мы часто сосредотачиваемся на модели воронки AARRRR, понимая, что некоторые пользователи будут отсеиваться на каждом этапе воронки. Однако важно не позволять этим пользователям уходить, не понимая, почему они уходят, куда они, вероятно, пойдут и почему другие решают оставаться. Регулярный обзор и аудит ваших маркетинговых кампаний и данных позволяют обнаруживать дополнительные источники информации и улучшать работу.
Маркетинговая воронка мобильного приложения представляет собой путь от привлечения новых пользователей к их принятию желаемого действия или рекомендации приложения другим. Здесь приведена общепринятая модель воронки для маркетологов приложений:
Маркетинговый аудит приложения помогает выявить узкие места в воронке и оценить сильные и слабые стороны вашей маркетинговой стратегии. Он направлен на выявление областей, требующих улучшения, для обеспечения плавного преобразования через воронку. Воронка для гипотетического мобильного приложения может выглядеть следующим образом:
Воронка подчеркивает ключевые аспекты маркетинговой стратегии приложения:
Приложение ориентировано на пользователей мобильных телефонов.
Оно доступно для пользователей Android.
Приложение генерирует доход за счет покупок в приложении.
Целевая страна для рекламы - Германия.
Приложение привлекает трафик из четырех каналов.
Ключевым показателем эффективности (KPI) является окупаемость рекламных затрат (ROAS) на 30-й день.
Более глубокий анализ маркетинговых кампаний приложения может выявить важные инсайты. Изучая различные метрики, вы можете выявить ключевые области для улучшения, которые могут улучшить производительность приложения:
CTR (процент нажатий): Тестирование различных творческих объявлений и целевых аудиторий может повысить CTR.
Установки за день и стоимость установки: Как и с CTR, оптимизация творческих объявлений и целевых аудиторий может влиять на уровни установок и их стоимость.
Средний доход на пользователя, средний доход на платящего пользователя, окупаемость рекламных затрат, конверсионная ставка и стоимость за действие: Эти метрики могут быть повлияны улучшением творческих объявлений, поиском новых целевых аудиторий и оптимизацией кампаний. Различные творческие объявления могут иметь разные конверсионные ставки и выплаты, поэтому важно тестировать и оптимизировать соответствующим образом.
Анализируя настройки кампаний, вы можете точно определить области для корректировки и устранить узкие места воронки. Вот несколько примеров:
Хотя большинство трафика направлено в Германию, в других странах с более высоким средним доходом на пользователя (ARPU) и конверсионными ставками покупки кампании могут проявлять себя лучше.
Могут быть различия в ставках окупаемости для разных площадок в рамках каждого источника трафика. Группировка объявлений и анализ стоимости воронки может предоставить ценные сведения.
Видео-реклама может получать меньше трафика по сравнению со статическими объявлениями, но у статических объявлений может быть меньшая конверсионная ставка. Корректировка пропорции видео и статического творческого объявления может улучшить общую производительность.
Широкие целевые аудитории могут давать схожие показатели ARPU по сравнению с аудиториями на основе участников (LAL), но у аудиторий LAL может быть более высокая стоимость установки (CPI). Тестирование кампаний с более широкой аудиторией может быть экономически обоснованным решением.
Приведенный выше пример демонстрирует важность проведения маркетингового аудита ваших кампаний. В следующем разделе мы рассмотрим основные параметры, которые следует учесть при аудите.
Оцените кампании привлечения пользователей с точки зрения их настройки, производительности по сравнению со стандартами и жизнеспособности выбранного подхода к рекламе.
Показатели продукта предоставляют сведения о эффективном привлечении пользователей, потенциале окупаемости и наиболее подходящих источниках трафика. Источники данных, такие как Amplitude для мобильных приложений и Google Analytics для веб-продуктов, могут предоставить ценные данные для анализа.
На основе анализа возможностей привлечения трафика и показателей продукта можно сделать следующие выводы:
Рассчитать окупаемость продукта на продолжительный срок и дать рекомендации по его улучшению.
Предложить план масштабирования ваших кампаний.
Предложить практические шаги для решения проблем с вашей стратегией привлечения пользователей.
В ходе аудита анализируются различные элементы для полного понимания вашей маркетинговой производительности.
Важно оценить верхнюю часть воронки, включая целевые географические местоположения и методы оптимизации. Следует учитывать ключевые метрики, такие как CPM, CPC, CTR, уровень установок (IR), CPI и IPM.
Кроме того, важно тщательно изучить настройки рекламных кампаний, включая целевую аудиторию, размещение объявлений, стратегии оптимизации и стратегии ставок. Также следует оценить эффективность сообщений рекламных объявлений и предположений в отношении вашего приложения.
Трекер предоставляет важные показатели продукта, такие как ARPU, ARPPU, уровень удержания, конверсионная ставка, выручка, ROAS и ROI. Важно сравнивать события трекера с событиями рекламной платформы и проверять настройки и интеграции атрибуции для обеспечения точного отслеживания и анализа.
Длительность аудита зависит от объема ваших усилий по привлечению пользователей. Если вы использовали несколько рекламных каналов и провели крупномасштабные кампании, аудит может занять больше времени.
Обычно процесс аудита занимает 1-2 рабочих дня. В этот период проводится всесторонняя оценка ваших проектов, тщательное изучение рекламных аккаунтов и трекеров, консолидация данных из трекеров и рекламных платформ, разработка рекомендаций для тестирования, выявление проблем и обратная связь по креативному плану.
Приведенное руководство предоставляет маркетологам приложений рамку для активного обзора и улучшения их кампаний, выявления и устранения проблем своевременно.
Если вы предпочитаете не заниматься аудитом самостоятельно, вы можете рассмотреть возможность использования FoxData, комплексной платформы, которая предлагает понятный и лаконичный инструментарий для оценки производительности вашего приложения. Также доступна профессиональная аналитика приложений, которая поможет вам в продвижении приложения.
