В то время как мировая индустрия мобильных игр вступает в новую эру, характеризующуюся высокой конкуренцией и отточенными операционными стратегиями, Юго-Восточная Азия незаметно становится ключевым локомотивом следующей волны роста. Благодаря большой демографической группе миллениалов и поколения Z, быстрому проникновению смартфонов, развивающейся экосистеме цифровых платежей и диверсификации потребительских предпочтений в сфере развлечений, рынок мобильных игр Юго-Восточной Азии превращается из «точки привлечения пользователей» в «передовую рынка потребления контента».
В первом квартале 2025 года Юго-Восточная Азия превысила 1,9 млрд загрузок игр, заняв второе место по величине в мире по рынку мобильных игр. Однако по объёму продаж внутри приложений она остаётся на седьмом месте в мире. Этот феномен «большого объёма при низкой стоимости» не только выявляет проблемы текущей системы монетизации, но и подчёркивает значительный потенциал роста, который ещё предстоит раскрыть.
На этом фоне издатели и разработчики сталкиваются не только с проблемой «привлечения пользователей»; им также необходимо добиться глубокого культурного резонанса, предоставлять точно адаптированные продукты и поддерживать вовлеченность сообщества, чтобы завоевать инвестиции «времени» и «кошелька» пользователей.
В этом отчёте систематически анализируется экосистема мобильных игр Юго-Восточной Азии, анализируются поведенческие модели пользователей и предпочтения в отношении контента, извлекаются популярные игровые механики и модели монетизации, а также предоставляются локальные конкурентные стратегии и анализируются региональные различия. Цель — создать комплексную систему принятия решений о росте для команд, работающих за рубежом, и местных разработчиков. Юго-Восточная Азия — это уже не просто плацдарм для выхода на мировые рынки; она всё больше становится стратегическим полем битвы, которое разработчики со всего мира должны понимать, в которое инвестировать и которое необходимо глубоко развивать.
В первом квартале 2025 года в Юго-Восточной Азии количество загрузок мобильных игр увеличилось на 1,93 млрд, что позволило стране занять второе место в мире с ростом на 3% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Однако доход от покупок внутри приложений (IAP) составил всего 625 млн долларов США, что поставило страну на седьмое место в мире.
На первый взгляд, эта модель доходов с высоким объёмом и низкой стоимостью кажется сложной. Однако с макроэкономической точки зрения Юго-Восточная Азия переживает конвергенцию привычек потребления контента, развития платёжной инфраструктуры и дивидендов мобильных платформ. Это самый быстрорастущий рынок с точки зрения монетизации в мире.
🔍 Основные сведения о FoxData:
- Процент роста пользовательской базы остается стабильным; основными направлениями борьбы в 2025 году станут вовлеченность пользователей и повышение ARPU.
- Юго-Восточная Азия вступает в фазу монетизации, превращаясь из «движка загрузок» в «движок роста».
Будучи самой густонаселенной страной Юго-Восточной Азии с самым большим объемом загрузок мобильных игр, Индонезия демонстрирует высокую толерантность к лёгким, простым в освоении и социально вирусным играм. Это идеальный рынок для тестирования, валидации и запуска новых продуктовых кривых роста. Обширная база пользователей Android и высокая активность в социальных сетях дают естественные преимущества в плане эффективности рекламы и потенциала распространения пользовательского контента (UGC). Для продуктов, требующих быстрого тестирования на рынке и раннего формирования сообщества, Индонезия служит отличным «двигателем трафика».
Благодаря относительно высокому располагаемому доходу, развитой инфраструктуре мобильных платежей и культуре пользователей, толерантной к виртуальному контенту, Таиланд считается самым коммерчески ценным рынком в Юго-Восточной Азии. Пользователи демонстрируют чёткую тенденцию к «микродолгосрочным платежам» в таких жанрах, как MMORPG, «три в ряд» и управление симуляторами, особенно преуспевая в управлении жизненным циклом, обусловленном событиями. Кроме того, у тайских игроков развито чувство бренда и киберспортивная культура, что делает Таиланд подходящим для разработки моделей устойчивой окупаемости инвестиций с высоким ARPPU.
В последние годы Вьетнам добился прогресса одновременно в разработке и издательском деле, войдя в группу «глобальных хитмейкеров», представленных компаниями AMOBEAR и ONESOFT. Гибкая экосистема и быстрая реакция команды способствуют быстрому росту и монетизации тестирования мобильных игр по всему миру. Благодаря преимуществам в области технологий и дизайна, вьетнамские разработчики уже не просто «фабрики лёгких игр»; они готовы к прорывам в разработке игр средней ценовой категории и кросс-жанровых гибридных продуктов. Их можно считать «центром роста НИОКР Юго-Восточной Азии».
Среди 10 самых скачиваемых игр в Юго-Восточной Азии доминируют жанры аркад, симуляторов и головоломок, что говорит о том, что простые в освоении игры с низким порогом сложности по-прежнему остаются основными в регионе.
Топ-10 рейтингов загрузок в Таиланде за первую половину 2025 года
Однако в рейтингах доходов верхние позиции занимают игры средней и высокой сложности, такие как MOBA, шутеры, игры на выживание, SLG и RPG, характеризующиеся социальными и иммерсивными функциями.
Например, «Mobile Legends: Bang Bang» удерживает лидирующие позиции на протяжении длительного времени, причем ее успех обусловлен сочетанием простого игрового процесса, мощной социальной системы и постоянными обновлениями контента.
В условиях разнообразного религиозного ландшафта, лингвистически фрагментированных рынков и неоднородных систем ценностей Юго-Восточной Азии традиционный «панрегиональный подход» давно стал неэффективным. Локализация — это уже не просто проект по переводу текстов, а процесс восстановления «культурного доверия» между брендами и пользователями.
Как показало многолетнее доминирование Mobile Legends: Bang Bang (MLBB) в регионе, ее успех достигается не за счет какой-то одной стратегии, а за счет систематического развития «цикла обратной связи культурного резонанса».
Глубокая деятельность Moonton на рынке Юго-Восточной Азии демонстрирует переход ведущих основных продуктов от «локализации перевода» к «контекстной локализации» и даже «культурной нативизации». Основные механизмы работы компании в первую очередь отражаются в следующих трёх измерениях:
Например, MLBB представляет героев и локальные сцены на ключевых рынках Юго-Восточной Азии, таких как Индонезия, Таиланд и Филиппины. Это включает в себя добавление бойцов муай-тай, мифологических богинь Кебуана и карт в стиле Боробудура, что позволяет контенту отойти от «заокеанской» импортной эстетики и стать частью культурной ткани игрового сообщества. Такой подход к «ситуативному внедрению» значительно усиливает чувство принадлежности и вовлечённости игроков, а также способствует развитию региональных ассоциаций с интеллектуальной собственностью и эмоциональной связи с идентичностью игроков.
Офлайновые временные магазины и интерактивные мероприятия, организуемые MLBB, устанавливают ощутимые связи с игроками.
Между тем, наша стратегия управления сообществом делает акцент на «локальной контекстуализации выражения», органично интегрируя тон бренда с повседневным языком игроков, привлекая известных местных игровых стримеров и знаменитостей киберспорта. Язык больше не просто инструмент коммуникации, но служит мостом для эмоциональной связи и интернализации ценностей.
На рынках Юго-Восточной Азии с богатыми религиозными и культурными традициями, таких как Индонезия и Малайзия, Mobile Legends: Bang Bang (MLBB) запускает локальные праздничные мероприятия, ограниченные по времени скины и внутриигровые подарочные наборы, приуроченные к ключевым региональным религиозным и традиционным праздникам, таким как Рамадан, Сонгкран и Страстная неделя. Контент-проекты полностью учитывают местные религиозные верования, тщательно избегая деликатных визуальных элементов. Например, во время Рамадана интерфейс игры приобретает более мягкие цвета, избегая агрессивных или неуместных изображений, а темп событий корректируется с учетом поста мусульманских игроков. Такое глубокое уважение к «праздничным обычаям и религиозным ожиданиям» не только демонстрирует глубокое понимание культуры рынка, но и значительно укрепляет культурную идентичность и эмоциональную безопасность пользователей.
Эта «совместная с фестивалем операция» не только создает сильную циклическую вовлеченность, но и помогает пользователям установить культурную сплоченность и чувство принадлежности к игре.
К середине 2025 года Юго-Восточная Азия превратится из «поглотителя трафика» в «испытательный полигон для инновационных контентов». Следующие ключевые области роста:
🔹 Оптимизация психологии монетизации для игр средней и высокой сложности с погружением
🔹 Локализация повествования и развития персонажей
🔹 Многоплатформенные матрицы контента в сочетании с механизмами интерактивного общения для повышения вовлеченности
🔹 Создание контента и совместное создание персонажей с помощью ИИ (применимо к ролевым играм и виртуальным социальным платформам)
Если рынок США — это масштабная экономика, управляемая алгоритмами, то Юго-Восточная Азия — источник культурного и общественного резонанса. Те, кто сумеет раньше всех уловить пульс «местной игровой культуры», получат преимущество первопроходца в этом регионе.
При выходе на рынок Юго-Восточной Азии энтузиазма предостаточно, но на самом деле нужна уверенность, подкрепленная данными. Понимание того, во что играют игроки, когда они покупают, почему остаются и за кого платят, раскрывает реальные конкурентные барьеры, стоящие за этими ответами.
🔍 FoxData помогает вам преобразовать сложные общие рынки в действенные микростратегии.
→ Загрузите списки трендов для автоматического отслеживания
→ Сравнительный анализ креативных материалов с конкурентами в один клик
Посетите FoxData прямо сейчас и превратите «культурный резонанс» в двигатель вашего роста.
© 2020-2025 FoxData. All Rights Reserved.
