Définition
La "View-through attribution" est une méthode de suivi de l'impact de la publicité display (telle que des bannières publicitaires) sur le comportement des utilisateurs. Elle mesure le nombre d'utilisateurs qui voient une publicité mais ne cliquent pas immédiatement dessus, mais qui visitent ultérieurement le site web de l'annonceur ou effectuent une action souhaitée (conversion) dans un certain laps de temps. Cette mesure est cruciale car elle reconnaît que toutes les conversions ne résultent pas de clics directs sur une publicité, et elle reconnaît l'influence qu'une publicité peut avoir sur la décision ultérieure de l'utilisateur de s'engager avec une marque.
Fonctionnement de la View-through Attribution
- Impression de la publicité : Un utilisateur voit une publicité display lors de sa navigation sur Internet, mais ne clique pas dessus.
- Pixel de suivi : Un pixel de suivi, souvent intégré dans la publicité, enregistre que la publicité a été affichée à l'utilisateur.
- Fenêtre de conversion : Si l'utilisateur visite ultérieurement le site web de l'annonceur et effectue une conversion (achat, inscription, etc.) dans une période prédéfinie (la fenêtre de conversion), cette action est attribuée à la visualisation de la publicité.
- Crédit d'attribution : La publicité est créditée d'avoir influencé la décision de l'utilisateur d'agir, même s'il n'y a pas eu de clic immédiat.
Importance de la View-through Attribution
- Image complète de l'efficacité de la publicité : Elle permet de mieux comprendre comment la publicité display influence le comportement des utilisateurs au-delà des clics directs.
- Amélioration de la mesure du retour sur investissement (ROI) : Les annonceurs peuvent mesurer plus précisément le retour sur investissement de leurs campagnes display en tenant compte des conversions résultant de la visualisation de la publicité.
- Optimisation des dépenses publicitaires : En comprenant quelles publicités conduisent à des conversions par visualisation, les annonceurs peuvent optimiser leurs dépenses publicitaires pour les créations et les emplacements qui génèrent non seulement des clics, mais aussi une interaction après l'affichage de la publicité.
- Stratégie publicitaire améliorée : Les données de View-through peuvent aider à orienter les stratégies créatives, le capping de fréquence et les efforts de reciblage.
Défis de la View-through Attribution
- Fenêtre d'attribution : Déterminer la durée appropriée de la fenêtre de conversion peut être difficile, car celle-ci varie en fonction du secteur d'activité et du produit.
- Sur-attribution : Sans contrôles appropriés, il y a un risque de sur-attribution des conversions aux publicités display, alors que d'autres facteurs peuvent avoir influencé la décision de l'utilisateur.
- Suivi multi-appareils : Les utilisateurs passent souvent d'un appareil à un autre, ce qui rend difficile le suivi précis des conversions par visualisation.
- Préoccupations concernant la vie privée : Les réglementations de plus en plus strictes en matière de vie privée et les restrictions des navigateurs sur les cookies peuvent limiter la capacité à suivre le comportement des utilisateurs dans le temps.
Meilleures pratiques pour la View-through Attribution
- Définir des fenêtres de conversion appropriées : Établir une fenêtre de conversion qui correspond au délai de prise de décision attendu de vos clients.
- Utiliser des groupes de contrôle : Comparer le comportement des utilisateurs qui ont vu des publicités avec ceux qui ne les ont pas vues pour évaluer plus précisément l'impact des conversions par visualisation.
- Attribution multi-touchpoints : Intégrer l'attribution par visualisation dans un modèle d'attribution multi-touchpoints qui tient compte de différents points de contact dans le parcours client.
- Suivre et ajuster : Analyser régulièrement et ajuster votre approche de la View-through Attribution en fonction des données de performance et des meilleures pratiques émergentes.
Conclusion
La View-through Attribution est une mesure précieuse pour les annonceurs qui souhaitent comprendre l'impact global de leurs efforts en matière de publicité display. Bien qu'elle présente certains défis, tels que la détermination de la fenêtre d'attribution appropriée et l'évitement de la sur-attribution, elle peut considérablement améliorer la compréhension de la contribution des publicités aux conversions. En adoptant les meilleures pratiques et en utilisant des modèles d'attribution sophistiqués, les annonceurs peuvent mesurer et optimiser plus précisément l'efficacité de leurs campagnes.
