Introduction
Pendant des années, la publicité basée sur les cookies a été essentielle pour suivre les utilisateurs, personnaliser les publicités et mesurer les performances des campagnes. Cependant, les réglementations de plus en plus strictes en matière de confidentialité, l'évolution des politiques des navigateurs et les changements de comportement des consommateurs ont rendu cette approche moins efficace. Par conséquent, les spécialistes du marketing ont du mal à cibler l'audience, à attribuer les publicités et à optimiser les campagnes.
Qu’est-ce que la perte de signal dans la publicité basée sur les cookies ?
La perte de signal fait référence à la diminution de la capacité des annonceurs à collecter et à utiliser les données des utilisateurs en raison des restrictions imposées aux cookies tiers. Cette perte réduit l'efficacité de la publicité personnalisée et des informations sur l'audience, ce qui rend plus difficile le suivi du comportement des utilisateurs sur les sites Web et les appareils.
Facteurs clés à l’origine de la perte de signal
1. Abandon des cookies tiers
- Les principaux navigateurs tels que Google Chrome , Safari et Firefox suppriment progressivement les cookies tiers pour améliorer la confidentialité des utilisateurs.
- La prévention intelligente du suivi (ITP) de Safari et la protection renforcée contre le suivi (ETP) de Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut, tandis que Chrome devrait suivre le mouvement en 2024.
2. Règlement sur la protection de la vie privée
- Des lois telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA) exigent le consentement explicite de l'utilisateur avant que le suivi puisse avoir lieu.
- De nombreux utilisateurs choisissent de ne pas suivre les cookies, réduisant ainsi le pool de données disponibles pour les annonceurs.
3. Utilisation accrue des bloqueurs de publicités
- De plus en plus de consommateurs utilisent des bloqueurs de publicités pour empêcher le suivi, réduisant ainsi encore davantage la portée de la publicité basée sur les cookies.
4. L'essor des jardins clos
- Des plateformes comme Google, Facebook et Apple contrôlent de vastes quantités de données propriétaires, limitant ainsi l'accès des annonceurs externes aux informations sur les utilisateurs.
- Ces entreprises donnent la priorité à leurs propres écosystèmes publicitaires, ce qui rend plus difficile pour les entreprises d’exploiter les données multiplateformes.
5. Fragmentation des appareils et des navigateurs
- Les utilisateurs changent fréquemment d’appareils et de navigateurs, ce qui entraîne une collecte de données incohérente et des parcours utilisateurs fragmentés.
- Le suivi multi-appareils sans cookies tiers devient difficile, ce qui réduit la précision du ciblage publicitaire.
Impacts sur la publicité numérique
- Ciblage moins précis : les annonceurs ont du mal à suivre le comportement des utilisateurs, ce qui réduit la pertinence et l'engagement des publicités.
- Modèles d'attribution affaiblis : le suivi des conversions et des performances des annonces devient peu fiable, ce qui rend plus difficile la détermination de l'efficacité de la campagne.
- Coûts d’acquisition de clients plus élevés : les annonceurs doivent investir dans des solutions de suivi alternatives, ce qui augmente les coûts.
- Personnalisation réduite : avec moins de signaux, les publicités deviennent moins personnalisées, ce qui réduit les taux de conversion.
Stratégies pour atténuer la perte de signal
1. Exploitez les données de première main
- Encouragez les interactions directes via les inscriptions par e-mail, les programmes de fidélité et l’authentification des utilisateurs.
- Améliorez l'engagement avec des expériences personnalisées.
2. Adoptez la publicité contextuelle et basée sur l'IA
- La publicité contextuelle utilise le contenu de la page Web pour afficher des publicités pertinentes sans suivre le comportement des utilisateurs.
- Le placement publicitaire basé sur l'IA identifie les opportunités de grande valeur en fonction de données en temps réel.
3. Adoptez des technologies qui préservent la confidentialité
- Des solutions telles que Privacy Sandbox de Google et SKAdNetwork d'Apple offrent un ciblage et une mesure des publicités tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs.
- Les techniques de confidentialité différentielle permettent d’obtenir des informations sans exposer les identités individuelles.
4. Explorez l'identification unifiée et le ciblage par cohorte
- Unified ID 2.0 et l'API Topics de Google regroupent les utilisateurs par centres d'intérêt plutôt que par identifiants personnels.
- Les cadres d’identité universels améliorent le ciblage d’audience dans le cadre de normes conformes à la confidentialité.
5. Mettre en œuvre le suivi côté serveur et les CDP
- Le suivi côté serveur minimise la dépendance aux cookies, améliorant ainsi la conservation et la précision des données.
- Les plateformes de données clients (CDP) unifient les données sur tous les points de contact pour de meilleures informations.
6. Établir des partenariats de données
- Collaborez avec des éditeurs et des plateformes de confiance pour accéder à des informations d'audience agrégées et conformes à la confidentialité.
- Utilisez des sources de données tierces pour enrichir le ciblage sans enfreindre les réglementations en matière de confidentialité.
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Conclusion
La publicité basée sur les cookies étant confrontée à des défis croissants, les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur les données propriétaires, le ciblage contextuel et les alternatives respectueuses de la vie privée. Les solutions basées sur l'IA et les partenariats stratégiques en matière de données peuvent aider à maintenir l'efficacité des campagnes tout en se conformant à l'évolution des réglementations en matière de confidentialité. L'avenir de la publicité numérique dépend de l'équilibre entre personnalisation et confidentialité, et FoxData fournit les outils et l'expertise nécessaires pour mener à bien cette transition.
