정의
View-through attribution은 디스플레이 광고(배너 광고 등)의 사용자 행동에 미치는 영향을 추적하는 방법입니다. 이 방법은 사용자가 광고를 보고 즉시 클릭하지 않았지만 이후에 광고주의 웹사이트에 방문하거나 특정 기간 내에 원하는 작업(전환)을 수행하는 사용자 수를 측정합니다. 이 지표는 모든 전환이 광고의 직접 클릭으로 인한 것은 아니라고 인식하므로 광고가 사용자의 브랜드와의 관련 작업에 미칠 수 있는 영향을 인정합니다.
View-through Attribution의 작동 방식
- 광고 노출: 사용자가 웹을 탐색하는 동안 디스플레이 광고가 표시됩니다. 그러나 사용자는 광고를 클릭하지 않습니다.
- 트래킹 픽셀: 광고에 종종 내장된 트래킹 픽셀은 광고가 사용자에게 표시되었음을 로그에 저장합니다.
- 전환 기간: 사용자가 나중에 광고주의 웹사이트를 방문하고 미리 정의된 시간 내에 전환(구매, 가입 등)을 수행하는 경우 이 작업은 광고의 노출로 연결됩니다.
- 참조 크레딧: 클릭이 즉시 발생하지 않았음에도 불구하고 광고는 사용자의 행동 결정에 영향을 미친 것으로 인정받습니다.
View-through Attribution의 중요성
- 광고 효과의 포괄적인 이해: 이는 직접 클릭 이외에도 디스플레이 광고가 사용자 행동에 미치는 영향을 보다 종합적으로 이해할 수 있게 해줍니다.
- ROI 측정 향상: 광고주는 View-through 전환을 고려하여 디스플레이 캠페인의 투자대비이익(ROI)을 더 정확하게 측정할 수 있습니다.
- 광고 비용 최적화: 광고주는 View-through 전환을 유도하는 광고를 파악하여 광고 예산을 클릭뿐만 아니라 광고 노출 이후의 참여를 유도하는 창작물 및 배치에 최적화할 수 있습니다.
- 향상된 광고 전략: View-through 데이터는 창작 전략, 빈도 제한 및 재타케팅 노력에 대한 정보를 제공할 수 있습니다.
View-through Attribution의 도전
- 참조 기간: 전환 윈도우의 적절한 길이를 결정하는 것은 산업 및 제품에 따라 다양하기 때문에 도전적일 수 있습니다.
- 과대 평가: 적절한 통제 없이 디스플레이 광고에 대해 전환을 지나치게 평가하는 위험이 있습니다. 다른 요인이 사용자의 결정에 영향을 미친 경우에도 이런 위험이 있습니다.
- 기기 간 추적: 사용자는 종종 기기를 전환하므로 View-through 전환을 정확하게 추적하는 것이 어려울 수 있습니다.
- 개인정보 보호 문제: 사용자의 행동을 시간과 함께 추적하는 능력을 제한할 수 있는 개인정보 보호 규정 및 브라우저 제한이 증가하고 있습니다.
View-through Attribution의 최적의 사용 방법
- 적절한 전환 기간 설정: 고객의 예상 의사 결정 시간과 일치하는 전환 기간을 설정하세요.
- 컨트롤 그룹 사용: 광고를 본 사용자와 보지 않은 사용자의 행동을 비교하여 View-through 전환의 영향을 보다 정확하게 평가하세요.
- 멀티터치 Attribution: View-through Attribution을 고려하여 고객 여정의 다양한 접촉점을 고려하는 멀티터치 Attribution 모델에 통합하세요.
- 모니터링하고 조정하라: 성과 데이터와 계속 변화하는 최적의 사용 방법에 기반하여 View-through Attribution 접근 방식을 정기적으로 검토 및 조정하라.
결론
View-through Attribution은 디스플레이 광고 노력의 보다 넓은 영향을 이해하고자 하는 광고주에게 가치 있는 지표입니다. 속성 윈도우의 적정 길이를 결정하고, 과다 평가를 피하는 등의 도전 사항이 있지만, 광고가 전환에 어떻게 기여하는지의 이해를 크게 향상시킬 수 있습니다. 최적의 사용 방법을 채택하고 정교한 속성 모델을 사용하면 광고주는 캠페인의 효과를 더 정확하게 측정하고 최적화할 수 있습니다.
